眼動追蹤 x 消費者行為分析

圖片：消費者行為分析

在資訊爆炸的時代，消費者每天皆會曝露於大量的行銷資訊(實體與數位)之中，如何讓自己的品牌/產品資訊脫穎而出，促成消費行為， 成為了大多數品牌廠商爭相研究的主題。

視覺是現今訊息傳輸的主要管道，舉凡：廣告、包裝、商品呈設等等行銷設計，皆是先經由視覺的管道被消費者所接收， 因此瞭解消費者選擇及接收訊息的策略，將得以有效提升行銷資訊被參與者接收的可能性。

作為注意力的外顯媒介，眼動資訊是探討消費者如何選擇及接收訊息最直接的工具。 透過SOL穿戴式眼動儀，我們實際紀錄了三位消費者，在搜尋及選擇商品過程中的眼動行為。

眼動資訊顯示出消費者有明顯的觀察偏誤(圖1)， 消費者會較早注意到且花較多時間凝視貨架中央及上方的區域(圖2與圖3)。

圖1:消費者的凝視熱區圖

圖2:貨架垂直位置的感興趣區域分析

圖3:貨架水平位置的感興趣區域分析

此外，相較於沒有被選擇的商品，消費者會較常且花較多的時間在凝視選擇的商品， 同時也會較常回視選擇的商品(圖4)。相似的眼動行為亦見於過往的研究發現 (Chandon等人2009; Goyal等人2005; Rothensee與Reiter, 2019)。

圖4:消費者於選擇與未被選擇產品的凝視行為差異

上述空間位置的分析，反映了消費者注意力的散佈情形，整合時間與空間的資訊則能進一部反映出消費者決策歷程。 舉例來說，影片1描繪的是消費者2其凝視位置與AOI的對關係隨時間的變動情況。

從影片中可以發現一開始消費者很廣泛的掃視不同的產品，不過到了選擇前的10秒，消費者的凝視點開始反覆的於其選擇的商品(AOI 14)與其他商品間來回移動， 根據Van der Lans與Wedel(2017)，這有可能代表視消費者已進入到決策評估的階段。

總結來說，眼動資料得以使品牌/產品的設計師直接觀察消費者的視覺訊息接收，甚至於於決策的動態歷程， 使品牌/產品的設計師可以依據眼動的資訊反思其設計的不足，並進一步完成能於行銷資訊競爭中脫穎而出的設計。

參考文獻

• Chandon, P., Hutchinson, J. W., Bradlow, E. T., & Young, S. H. (2009). Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase. Journal of marketing, 73(6), 1-17.
• Goyal, S., Miyapuram, K. P., & Lahiri, U. (2015, November). Predicting consumer's behavior using eye tracking data. In 2015 Second International Conference on Soft Computing and Machine Intelligence (ISCMI) (pp. 126-129). IEEE.
• Rothensee, M., & Reiter, P. (2019). Neuromarketing. Eye Movement Research: An Introduction to its Scientific Foundations and Applications, 819-855.
Van der Lans, R., & Wedel, M. (2017). Eye movements during search and choice. Handbook of marketing decision models, 331-359.